20 ключевых показателей, которые используют продакты, маркетологи и фаундеры — с формулами и примерами из жизни
Доля клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом или сервисом спустя определённый период. Чем выше retention — тем здоровее бизнес. Рост retention на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
Зеркало retention — процент клиентов, которые отписались, удалили приложение или перестали покупать за период. Churn бывает добровольным (клиент сам ушёл) и вынужденным (истёк срок карты). Churn = 100% − Retention.
DAU (Daily Active Users) — уникальные пользователи за день, MAU — за месяц. Соотношение DAU/MAU называют Stickiness — «липкостью» продукта. Показывает, насколько продукт стал ежедневной привычкой.
MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячная выручка от активных подписок. ARR — годовая. В отличие от разовых продаж, MRR предсказуем и планируем. Главная метрика для SaaS и подписочных бизнесов. MRR растёт через новых клиентов, апсейл и снижается через отток.
Average Revenue Per User — средний доход, который один активный пользователь приносит за период. Растёт через апсейл (переход на дорогой тариф), кросс-продажи и сокращение доли бесплатников. Стагнирующий ARPU при растущей базе — сигнал проблемы с монетизацией.
Показывает, сколько денег теряет бизнес от оттока и даунгрейдов клиентов. Важно: можно терять клиентов, но терять мало денег (если уходят дешёвые тарифы). Отрицательный Revenue Churn — когда апсейлы превышают потери от ухода — грааль SaaS-бизнеса.
Lifetime Value — суммарная выручка от одного клиента за всё время, пока он с вами. Определяет, сколько можно тратить на привлечение. LTV зависит от ARPU и retention: даже небольшое снижение оттока многократно увеличивает LTV.
Customer Acquisition Cost — все затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов. Важно считать честно: включать зарплаты, агентские комиссии, инструменты. CAC сам по себе ничего не говорит — нужно сравнивать с LTV.
Сколько месяцев нужно, чтобы клиент окупил затраты на своё привлечение. Чем короче — тем быстрее бизнес может реинвестировать и масштабироваться. Для стартапов критично: при долгом payback нужно много денег, чтобы просто расти.
Процент выручки, который остаётся после вычета прямых затрат на производство продукта (COGS: серверы, поддержка, материалы). Высокая маржа — признак масштабируемости. Каждый новый рубль выручки стоит мало, а прибыли даёт много.
MoM (Month-over-Month) — рост по сравнению с прошлым месяцем. YoY (Year-over-Year) — с прошлым годом. YoY лучше отражает реальный рост, так как нивелирует сезонность. Венчурные инвесторы ждут от стартапов 10–20% MoM в начале.
Доля новых пользователей, которые пришли без платной рекламы — через сарафанное радио, SEO, виральность, контент. Высокий органический рост снижает CAC и делает бизнес устойчивым: вы не зависите от рекламных бюджетов.
Сколько в среднем новых пользователей приводит каждый существующий. Если K > 1 — бизнес растёт без рекламы сам по себе, экспоненциально. K = 0.5 значит каждые двое пользователей приводят ещё одного — неплохо, но не вирусно.
Net Promoter Score — один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям?» (0–10). Ответившие 9–10 — промоутеры, 7–8 — нейтралы, 0–6 — критики. NPS = % промоутеров − % критиков. Коррелирует с органическим ростом.
Доля новых пользователей, которые совершили ключевое действие — «aha-moment» продукта. Это момент, когда пользователь понял ценность. Для каждого продукта он свой. Низкая активация — сигнал проблемы с онбордингом, а не с привлечением.
Какой процент активных пользователей использует конкретную функцию. Помогает понять, что реально нужно рынку, а что было ошибочной гипотезой команды. Низкий adoption не всегда плохо — некоторые функции нужны только части пользователей.
Net Revenue Retention — показывает, как изменилась выручка от когорты клиентов за год с учётом апсейлов, даунгрейдов и оттока. NRR > 100% означает, что бизнес растёт только за счёт текущих клиентов, без новых. Главная метрика для оценки зрелого SaaS.
Эмпирическое правило для оценки здоровья SaaS: сумма темпа роста выручки (%) и рентабельности по EBITDA (%) должна быть ≥ 40. Позволяет сравнивать быстрорастущие убыточные компании с медленными прибыльными. Используется инвесторами и советами директоров.
Отношение нового MRR (новые клиенты + апсейлы) к потерянному MRR (отток + даунгрейды). Показывает «качество» роста: растёте ли вы несмотря на отток или благодаря тому, что отток маленький. Quick Ratio > 4 — признак здорового роста.