О законе убывающей предельной отдачи рекламного бюджета — и о том, как найти точку, после которой вливать деньги уже не имеет смысла
Представьте: вы запустили кампанию в Яндекс Директе. Первые 50 000 рублей принесли 120 конверсий. Вы увеличиваете бюджет до 100 000 — и получаете уже не 240, а 190. Ещё 50 000 сверху — и прирост всего 40 конверсий. Это не баг и не кривые настройки. Это фундаментальный закон экономики, который работает в рекламе так же неотвратимо, как гравитация.
Экономисты называют это законом убывающей предельной полезности. В переводе на язык рекламы: каждый следующий рубль приносит меньше результата, чем предыдущий. Давайте разберёмся, почему это происходит и — главное — как найти точку, после которой бюджет начинает работать в холостую.
У любого рекламного канала есть конечная аудитория. Когда вы запускаете кампанию с небольшим бюджетом, система показывает рекламу самым «дешёвым» и релевантным пользователям — тем, кого проще всего привлечь. Они реагируют охотно, CPA низкий, всё хорошо.
Но по мере роста бюджета вы начинаете «добираться» до менее очевидной аудитории. Параллельно растёт частота: одни и те же люди видят ваш баннер снова и снова. Аукцион накаляется — ставки растут. В результате каждая следующая конверсия обходится дороже. Математически это выглядит как кривая, которая поднимается всё медленнее и медленнее, пока почти не выходит на плато.
На графике видно два процесса одновременно. Верхняя кривая — суммарные конверсии. Она растёт, но всё медленнее. Нижняя — предельная отдача (сколько конверсий приносит каждая следующая тысяча рублей). Именно она показывает, где начинается зона неэффективности.
Поведение рекламного канала хорошо описывается функцией, которую биохимики используют для описания насыщения ферментов — уравнением Михаэлиса-Ментен. Это не случайное совпадение: и в биологии, и в рекламе речь идёт о насыщении ограниченного ресурса.
Производная этой функции — то есть прирост конверсий от следующего рубля — выглядит так:
Не пугайтесь формул — их смысл прост. Параметр a — это «потолок» вашего канала: сколько конверсий он физически может принести при неограниченном бюджете. Параметр b — «скорость» насыщения: при бюджете, равном b, вы уже используете ровно половину потенциала канала. Всё остальное — математика убывания.
Возьмём реалистичный сценарий. Застройщик продаёт квартиры в жилом комплексе в Москве. Целевое действие — заявка на просмотр. Целевая стоимость заявки (CPL) — не более 8 000 ₽. Кампания идёт в Яндекс Директе, поиск + РСЯ.
За восемь месяцев команда несколько раз меняла бюджет и фиксировала результат. Вот что получилось:
| Месяц | Бюджет, ₽ | Заявок | Средний CPL | Предельный CPL |
|---|---|---|---|---|
| Январь | 200 000 | 38 | 5 263 ₽ | — |
| Февраль | 350 000 | 58 | 6 034 ₽ | 7 500 ₽ |
| Март | 500 000 | 72 | 6 944 ₽ | 9 286 ₽ |
| Апрель | 700 000 | 84 | 8 333 ₽ | 16 667 ₽ ⚠ |
| Май | 900 000 | 91 | 9 890 ₽ | 28 571 ₽ ⚠ |
В марте средний CPL ещё в норме — 6 944 ₽. Но предельный CPL за март (стоимость дополнительных 14 заявок при росте бюджета с 350 до 500 тысяч) уже 9 286 ₽ — выше порога.
В апреле картина стала очевидной: средний CPL пересёк порог (8 333 ₽), а предельный улетел до 16 667 ₽. Каждая из 12 дополнительных заявок, полученных за счёт роста бюджета с 500 до 700 тысяч, обошлась вдвое дороже порога.
Обратите внимание на ключевой момент: в апреле средний CPL ещё выглядел терпимо — 8 333 ₽. Многие специалисты на этом бы успокоились. Но предельный CPL уже кричал об остановке. Именно здесь средняя метрика вводит в заблуждение, а предельная — показывает правду.
Для контраста — другой сценарий. Та же тематика недвижимости, но аудитория шире: не один ЖК, а вся новостройка Подмосковья. Бюджет рос равномерно, каждый новый рубль вовлекал новую аудиторию из других районов и ценовых сегментов.
При бюджете от 200 тыс. до 1,2 млн ₽/мес предельный CPL оставался в диапазоне 3 800–5 200 ₽ при пороге 7 000 ₽. Канал не был насыщен — кривая ещё находилась на «крутом» участке подъёма.
Модель показала потолок канала около 420 заявок/мес при любом бюджете. При текущих 1,2 млн было освоено лишь 58% потенциала. Вывод: есть смысл продолжать масштабирование — как минимум до 1,8–2 млн, где предельный CPL начнёт приближаться к порогу.
Точка перегиба — это не момент, когда конверсии перестают расти. Они продолжают расти почти всегда. Это момент, когда стоимость следующей конверсии превышает тот CPA, который для вас приемлем.
1. Кривая у каждого канала своя. Поиск Директа насыщается быстро — аудитория ограничена объёмом запросов. РСЯ и VK насыщаются медленнее, но при большем бюджете. Нельзя переносить точку перегиба с одного канала на другой.
2. Оптимальное распределение бюджета — это выравнивание предельных отдач. Если в Директе предельный CPA уже 16 000 ₽, а в VK ещё 5 800 ₽ — очевидно, куда перебросить деньги. Продолжайте перебрасывать, пока предельный CPA в обоих каналах не сравняется. В этой точке суммарный результат максимален при данном бюджете.
3. Кривая смещается. Новая аудитория, новый оффер, изменение конкуренции — всё это меняет форму кривой. Модель нужно пересчитывать раз в квартал, особенно при существенных изменениях в кампании.
Модель предполагает, что конкуренты не реагируют на рост вашего бюджета. В реальности рост ставок провоцирует и их. Также модель не разделяет эффект охвата и эффект частоты — а они насыщаются по-разному. И главное: для хорошего фитинга нужны данные с реальным разбросом по бюджету. Если вы всегда тратили примерно одинаково — модель не покажет ничего полезного.
Но даже несовершенная модель лучше, чем отсутствие модели. Она заставляет задать правильные вопросы: где потолок этого канала? Сколько мы уже освоили от его потенциала? Когда последние рубли начали работать хуже первых?
Введите от 4 до 12 пар «бюджет → конверсии» из вашей реальной истории кампании. Инструмент подберёт кривую и покажет, где начинается зона неэффективности.
| Бюджет (₽) | Конверсии / заявки |
|---|