С 1 сентября 2025 года реклама в соцсетях Meta* в России запрещена. При этом вести там аккаунт компании можно. Разбираемся, где проходит граница между полезным постом и рекламой, на реальных примерах из разных бизнесов.
Закон «О рекламе» (часть 10.7 статьи 5) запрещает размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими или нежелательными. Под запрет попадают Instagram* и Facebook*. Правило вступило в силу 1 сентября 2025 года.
Запрещено не присутствие в соцсети, а реклама. Можно вести аккаунт, рассказывать о компании, учить, развлекать и отвечать на вопросы. Нельзя продавать. При этом реклама собственных товаров и услуг, то есть самореклама, тоже считается рекламой.
Это уже не теория. Осенью 2025 года появились первые дела. Например, Омское УФАС возбудило дело против блогера-ИП из-за ролика-распаковки косметики: бренды вслух не называли, но надписи на упаковках было видно. Регулятор решил, что видео привлекает внимание к товарам, а значит, это реклама.
Универсальной формулы «это реклама, а это нет» не существует. ФАС оценивает каждую публикацию отдельно и смотрит на её общий характер и цель. Поэтому вместо списка запрещённых слов лучше держать в голове один вопрос: этот пост учит и информирует или убеждает купить?
Публикацию признают рекламой, когда в ней сходятся три признака:
Обратите внимание: рекламой может оказаться пост без единого слова «купите». Яркий монтаж, громкие цифры и общее «вау-впечатление» тоже работают на продвижение. А нейтральный пост со словом «бесплатно» вполне может остаться информационным.
Дальше разберём пять типичных ситуаций, с которыми сталкивается любой бизнес-аккаунт.
Можно, если это справочный материал. Он должен быть похож на базу знаний, которая учит пользоваться продуктом. Как только вместо объяснения появляется убеждение в выгоде, растёт риск, что пост признают рекламой.
Пример: онлайн-сервис для записи клиентов в салоны красоты рассказывает, как настроить напоминания.
«Как включить SMS-напоминания. Шаг 1: откройте раздел „Настройки“. Шаг 2: выберите „Уведомления“. Шаг 3: задайте, за сколько часов отправлять сообщение».
Пост объясняет, как работает функция. Читатель узнаёт, где нажимать.
«Настройте напоминания за пару кликов и забудьте о пустых окошках в расписании! Мастера, которые уже попробовали, зарабатывают больше».
Инструкции почти нет, зато есть обещание выгоды и призыв к действию.
Показывать скриншоты, названия разделов и кнопок можно, если они иллюстрируют инструкцию. Логотип и название сервиса закрывать не нужно. Риск появляется, когда демонстрация превращается в презентацию преимуществ.
Скринкаст: курсор нажимает «Создать отчёт», выбирает период, подпись: «Отчёт формируется за выбранные даты и выгружается в Excel».
«Посмотрите, как просто: все отчёты в один клик! Ни одна другая система так не умеет».
Показывать полный путь пользователя, включая оплату, можно, если это часть технической инструкции. Но оплата — самый чувствительный момент. Её нельзя подавать как преимущество, сопровождать призывами и описывать подробнее, чем остальные шаги.
«Шаг 4. Пополните баланс: раздел „Финансы“ → „Пополнить“. Доступна оплата картой и по счёту».
Обычный шаг инструкции, такой же по объёму, как остальные.
«Пополните баланс прямо сейчас — это займёт 10 секунд, а все площадки оплачиваются одним платежом!»
Оплата подана как выгода, и в тексте есть призыв.
Универсальных формулировок ФАС не даёт. Но разницу хорошо видно на парах фраз, которые описывают одно и то же:
| Информационное описание | Рекламное описание |
|---|---|
| «Инструмент формирует отчёт по выбранным запросам» | «Получайте больше клиентов благодаря нашему инструменту» |
| «Функция используется для сравнения показателей за два периода» | «Самый удобный способ контролировать продвижение» |
| «Для работы требуется подключение счётчика» | «Подключите счётчик и начните увеличивать продажи» |
| «Список запросов пересматривается по заданным правилам» | «ИИ сам найдёт самые прибыльные запросы для вашего бизнеса» |
Тот же принцип работает и вне IT. Пекарня: «Тесто для багета ферментируется 16 часов» — это информация. «Самый вкусный багет в городе — приходите за ним с утра!» — это реклама.
Рассказывать об обновлениях и новых функциях можно в формате новостей. Бесплатность — тоже характеристика услуги, о ней можно сообщать. Но она должна быть правдой, а важные ограничения нельзя скрывать. Риск растёт, когда «бесплатно» используется как приманка.
«С 1 декабря в сервисе появился отчёт по возвратам. Он доступен на всех тарифах без доплаты, лимит — 3 выгрузки в день».
Факт, дата, условия и ограничения.
«Забирайте отчёт по возвратам бесплатно и опережайте конкурентов!»
«Бесплатно» здесь работает как крючок.
Важно: ни постоянный характер условия, ни акция сами по себе не делают пост рекламным или нерекламным. Решает подача.
Публиковать реальные кейсы можно: это аналитический материал или отчёт о работе. Но реальный результат не защищает от признания рекламой. Решает способ подачи.
Пример: маркетинговое агентство показывает кейс мебельной фабрики.
«Задача: увеличить число заявок на кухни на заказ. Периоды: дек–фев и мар–май 2026. Бюджет вырос с 40 до 55 тыс. ₽ в месяц. Заявок стало больше: было 48, стало 71. Источник — Яндекс Метрика. Что меняли: …»
Даты, сопоставимые периоды, абсолютные цифры, источник данных и изменения бюджета.
Reels под энергичную музыку, на обложке огромное «×3 ЗАЯВОК», в конце «Хотите так же?». Мелким шрифтом: «результаты индивидуальны».
Монтаж и крупные цифры создают рекламное впечатление, а приписка этого не меняет.
Прежде чем называть клиента или показывать его цифры, проверьте договор: нет ли там условия о конфиденциальности, согласны ли на публикацию, не затронуты ли персональные данные и чьи права на скриншоты и фото. Если сомневаетесь, обезличьте кейс: вместо названия укажите «мебельная фабрика из Поволжья».
Прямого запрета нет. Чтобы материал выглядел аналитическим, показывайте:
Отсутствие рекламного вывода в подписи само по себе ничего не гарантирует. Если результат многократно повторяется крупным шрифтом, это уже продвижение.
Указывать, каким инструментом пользовались, можно. Риск ниже, когда название объясняет методику, например: «ставки управлялись автостратегией с ограничением по цене заявки». Риск выше, когда название становится рекламным акцентом: стоит в заголовке, на обложке, на каждом слайде и в финальном призыве.
Постановление Правительства № 1087 от 24.07.2025, где описаны критерии рекламы в интернете, не относит отзывы к рекламе. Но отзыв должен оставаться настоящей обратной связью: без призывов и рекламных слоганов.
Репост сторис клиентки студии растяжки: «Третий месяц хожу, спина наконец перестала болеть после работы за компьютером».
Реальный опыт своими словами. Клиентка согласна на репост.
«Лучшая студия города! Всем рекомендую, бегите записываться, по промокоду STRETCH10 скидка».
Это уже не отзыв, а рекламный текст с промокодом.
Если в отзыве есть имя, фамилия или фото человека, нужно его согласие. Если получить согласие сложно, публикуйте отзыв обезличенно.
Можно публиковать нейтральный анонс: тема, программа, дата, спикеры, формат. Бесплатность, регистрация и ограничение мест на оценку не влияют. А вот бонусы и промокоды за участие в анонсе лучше не упоминать.
«Вебинар „Как читать отчёт по доле рекламных расходов“. 12 ноября, 19:00 мск. Программа: что такое ДРР, где брать данные, типичные ошибки. Спикер — руководитель аналитики. Участие бесплатное, нужна регистрация».
«Приходите на вебинар — всем участникам промокод на месяц работы сервиса бесплатно! Не упустите шанс увеличить продажи».
Ссылки в постах Instagram* не кликаются, поэтому многие просят оставить комментарий и отправляют ссылку в личку. Практики ФАС по наказаниям за такую механику пока нет. Главное, чтобы из текста было понятно: комментарий — технический способ получить ссылку, а не вовлечение в покупку.
«Чтобы получить ссылку на регистрацию, оставьте комментарий под публикацией».
«Пишите „+“ и получите ссылку плюс секретный бонус для первых 50 участников!»
Если сам пост рекламный, эта фраза его не спасёт.
Отправлять ссылку в ответ на запрос можно. Неважно, пишет ответ человек или бот. Важно, что в сообщении нет скидок, промокодов, призывов подключиться и других продающих вставок.
«Здравствуйте! Вот ссылка на регистрацию: … Вебинар начнётся 12 ноября в 19:00 мск, запись пришлём всем зарегистрированным».
«Вот ссылка! А ещё по промокоду WEB30 сегодня можно подключить тариф со скидкой 30%».
Если сообщение в личке признают рекламой, добавится ещё одно нарушение. Для рекламных рассылок нужно согласие человека, а его у вас, скорее всего, нет. При этом пост и сообщения оцениваются отдельно: нейтральный анонс не станет рекламой из-за продающего сообщения в директе, а рекламный анонс не очистится от того, что ответы в личке нейтральные.
Публиковать записи, где эксперт показывает продукт и объясняет, как им пользоваться, можно, если запись действительно обучает. Если внутри есть рекламный блок («а теперь о наших тарифах»), юристы советуют выделять его отдельно. Для Instagram* и Facebook* на практике это значит, что такой фрагмент лучше вырезать: реклама там запрещена целиком, и маркировка её не легализует.
Публиковать можно, если в них нет рекламных предложений и имиджевой рекламы. Последнее важно: мем может продвигать компанию, даже не называя конкретную услугу.
Мем: «Когда клиент просит сделать „как у конкурента, только дешевле и вчера“». Маленький логотип в углу, как и на всех постах аккаунта.
Тот же мем, но последний кадр: «А с нами таких проблем не бывает 😎 Лучшее агентство города».
Шутка стала поводом похвалить себя. Это имиджевая реклама.
Если в контенте есть фирменные персонажи или маскот, убедитесь, что права на них у вас: автор должен передать права на использование и публикацию по договору.
«А вы сталкивались с такой ситуацией?», «Как бы вы решили эту задачу?», «Поделитесь опытом в комментариях» — всё это обсуждение профессиональной темы, а не реклама. Проблема возникает, когда вопрос связан с продажей.
Кофейня: «А вы пьёте эспрессо с сахаром или без? Спорим в комментариях».
«Какой из наших новых десертов попробуете сегодня? Пишите — придержим для вас!»
Если человек сам спрашивает о продукте в комментариях или директе, отвечать можно: объяснять функции, настройки, условия, давать ссылку на инструкцию. Такой ответ справочный. Но помните, что ответ в комментариях видят все. Не превращайте его в рекламный текст для всей аудитории. То же касается директа.
Вопрос: «Как выгрузить отчёт за квартал?»
Ответ: «Раздел „Отчёты“ → „Период“ → „Выгрузить“. Подробная инструкция со скриншотами есть в нашем блоге, ссылка в профиле».
«Легко! А если перейдёте на тариф „Про“ до пятницы — отчёты будут строиться автоматически, и скидка 30% 🔥»
Оформлять посты в едином фирменном стиле и подписывать их логотипом можно. Сам по себе стиль рекламой не является. Закон не устанавливает «безопасный размер логотипа» или «допустимый процент брендирования». Риск возникает, когда в посте главное — бренд, слоган и обещание выгоды, а польза для читателя второстепенна.
Карусель «7 ошибок в настройке целей Метрики» в фирменных цветах, логотип на обложке.
Огромный логотип, слоган «Продвижение, которое приносит деньги», под ним одна строчка «полезного совета».
Указать в шапке, чем занимается компания, и дать ссылку на сайт можно. Это справочная и навигационная информация. Перечисленные направления должны соответствовать действительности.
«Студия веб-дизайна. Сайты, лендинги, интернет-магазины. Москва. Сайт: …»
«Лучшие сайты в России 🔥 Скидка 20% на первый заказ по ссылке 👇»
Регистрация, тарифы и коммерческие разделы на сайте не делают любую ссылку на него рекламой. Важно, куда именно ведёт конкретная ссылка и как она связана с публикацией.
| Куда ведёт ссылка | Оценка |
|---|---|
| На полноценную инструкцию по теме вопроса | Не реклама |
| На образовательную статью в блоге | Не реклама |
| На форму доступа к учебному материалу (оставьте почту — получите гайд) | Не реклама, но проверьте для чего собираются данные и не превращается ли форма в сбор лидов для продаж |
| На продающий лендинг | Реклама |
| На страницу акции или бонуса под видом «полезной инструкции» | Реклама |
Если хотя бы на один вопрос ответ «да», перепишите пост или не публикуйте его в Instagram* и Facebook*.
Десять ситуаций из жизни бизнес-аккаунтов. Выберите ответ и сразу узнаете, правы ли вы.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, её деятельность запрещена.
Статья носит информационный характер и не является юридической консультацией. ФАС оценивает каждую публикацию индивидуально, поэтому в спорных случаях лучше проконсультироваться с юристом.