Маркетинг и продажи связаны очень тесно в рамках бизнес-процессов и задач компании. Это не два независимых друг-от-друга отдела, а скорее два отдела максимально “завязанных” на качестве совместной работы. Да, в интернете немало шуток про вечное противостояние этих отделов, и это неспроста - когда выполнение ваших kpi зависит от других людей - всегда проще свалить на них ответственность, чем пытаться найти решение.
Но задача этого материала - не найти виновного, а определить дорожную карту и изучить совместные процессы отделов, чтобы в итоге работа была не контр-, а наоборот максимально продуктивной. Поэтому, берем как аксиому - маркетинг и продажи должны проводить совместные встречи, обсуждать сложные моменты, не искать способы свалить на другого вину, а генерировать идеи, как повысить качество общих процессов.
Давайте сразу смотреть на примерах. Итак, у нас компания, которая организует туристические туры. Пусть это будут поездки в горы на Кавказ или куда-то к Байкалу. У бизнеса есть сайт, есть соцсети. Реклама в Директе более менее даёт заявки, дорогие, но они всё же превращаются в продажи. Бизнес выживает. Но хочется, чтобы заявок было больше, продаж - соответственно тоже, и сам бизнес активно развивался.
Маркетинг даёт заявки, продажи обрабатывают их и доводят до оплаченных сделок.
Какие метрики у нас есть?
В разных компаниях по разному построен нейминг заявок по качеству. Иногда можно встретить градации ликвид и неликвид, где-то есть КЦО (качественное целевое обращение) и всё остальное. Кто-то может называть заявки чистыми, грязными.
Здесь перед нами как раз есть взаимосвязь. Мы должны смотреть, как наши заявки превращаются в продажи и оценивать все этапы воронки продаж. Правильный подход здесь - это не смотреть на всё “скопом”, а сегментировать как рекламные каналы, так и группы заявок по разным таргетингам/креативам.
Еще раз, наша цель понимать, какие конкретно объявления/группы/кампании по типам дают наивысшую эффективность с точки зрения возврата рекламных инвестиций. Для этого мы делаем два действия: отчет и встречу отделов.
Отчет должен давать ответы на прикладные вопросы: что в рекламе работает, что нет, а встреча - давать комментарии по каждому “не работает” - почему продаж нет из этого канала? Много фрода или трафик очень холодный?
Отдел продаж должен проработать корректные и подробные статусы по каждой сделке. По минимуму это:
1. Успешная продажа
2. Лид ликвидный, ждёт коммерческое предложение / думает / ждём от него ответ
3. Лид ликвидный, узнаёт цену
4. Лид ликвидный, хочет купить позже
5. …
6. Лид неликвидный, не отвечает по всем каналам связи
7. Лид неликвидный, другое гео
8. Лид неликвидный, слишком дорого
9. ...
И так далее, и так далее. Чем больше будет подстатусов по ликвидным (то есть качественным) и неликвидным (то есть неподходящим под наш бизнес) заявкам, тем лучше. Это будет давать достаточно информации для последующей оптимизации.
Давайте пример.
Из VK Рекламы пришло из 100 лидов 80 неликвидных по хорошей для бизнеса цене, но со статусом “Слишком дорого”. Отдел маркетинга должен переделать объявления так, чтобы текст объявления/таргетинги отфильтровывали недостаточно финансово-обеспеченную аудиторию.
Пример два.
Из Яндекс Директа пришло 30 заявок, но они зависли в статусе “”Лид ликвидный, КП (коммерческое предложение) получили, думают”, продаж в итоге не было. Здесь отдел маркетинга уже не в силах что-то изменить - отдел продаж должен модернизировать скрипты, сделать дополнительные прозвоны, чтобы “дожать” клиентов до покупки.
Для того, чтобы подобная система работала, необходимо делать прозрачные и честные отчеты и в маркетинге и в продажах. Еще раз повторюсь - успех будет только в том случае, если оба отдела не соперничают друг с другом, а вместе ищут решения.
Ситуация три.
Анализируем процессы в воронке продаж.
Запустили рекламу для оконной компании с посадочной страницей - лендинг.
Получили 1200 заявок
Отдел продаж связался с 800 лидами
Среднее время контакта - 1 час 45 минут
500 лидов подтвердили, что интересуются продуктом
200 согласовали выезд мастера-замерщика
100 в итоге купили.
Кто виноват?
Все. Во-первых, отдел продаж очень долго связывался по заявкам - почти два часа прошло после оставления контактов до созвона - это точно повлияло на количество успешных звонком - первая точка для оптимизации.
Во-вторых, из 800 заявок лишь 500 подтвердили интерес - надо разобраться, что не так с 300 - с ними же связь была, надо уточнить причины, почему они не хотят идти по воронке и оптимизировать кампании.
В-третьих, из 500 человек лишь 200 дошли до следующего шага в воронке. А почему? Что именно менеджеры по продажам говорили не так, что 300 человек отвалилось?
И в конце, лишь 100 купило. Может отделу маркетинга и продажам надо вместе подумать над работой по “догреву” аудитории?
Учиться и еще раз учиться
Урок первый - маркетинг не должен стесняться учить отдел продаж работе с разными источниками. Ведь именно отдел маркетинга понимает, как и чем отличаются заявки из поисковой рекламы Яндекса и охватной рекламы в VK. И эти знания нужно описывать и передавать специалистам по продажам.
Урок второй - отдел продаж не должен бояться приводить примеры возражений клиентов и контртезисов, которые помогают эти возражения отбивать. Это будет помогать маркетингу лучше формулировать объявления и сразу выделять конкурентные преимущества вашего предложения.
Мой опыт подсказывает, что основной стопор в коммуникации отделов лежит не в сложности темы, а в лени и страхе коммуницировать. “Продажи - это свой мир, им бы лишь деньги грести лопатой!”. “Маркетингу лишь бы лиды лить, а на качество вообще плевать!”. Давайте перестанем кидаться обвинениями и попробуем сотрудничать вместе, ведь выполнение финансового плана повлияет на размер премий обоих отделов.